當代言廣告+渠道鋪貨秘笈失靈後，怎樣才能讓廣告脫穎而出競争勝于他(tā)人(rén)？你需要好的(de)策略，不要吝啬好的(de)創意和(hé)想法，知道消費者的(de)心理(lǐ)，不可(kě)缺少的(de)平台大(dà)數據，切實優化(huà)廣告的(de)内容，直達痛點、簡潔有效。
2011-2015年，共有廣告創意14819個(gè)，其中保健品與OTC藥品占26%。面對(duì)如此多(duō)的(de)競品，毫不誇張地講，一則成功的(de)廣告可(kě)以起死回生，一則失敗的(de)廣告則可(kě)能得(de)不償失。
然而，當“代言廣告+渠道鋪貨”這(zhè)一成功配方失靈，當新廣告法進一步倒逼OTC廣告營銷模式變革時(shí)，什(shén)麽樣的(de)廣告才能脫穎而出?如何做(zuò)廣告才能讓其效力翻倍?
新廣告法下(xià)，廣告要有新玩法
在過去十幾年間，中國的(de)OTC行業持續高(gāo)速增長(cháng)，創生了(le)一個(gè)接一個(gè)的(de)行業品牌。其中最爲成功的(de)品牌操作手法，是利用(yòng)明(míng)星代言廣告迅速提升知名度，同時(shí)用(yòng)渠道鋪貨的(de)方式滲透市場(chǎng)，提高(gāo)銷售額。
代言廣告+渠道鋪貨的(de)模式，曾經打造了(le)中國一個(gè)又一個(gè)成功的(de)商業案例，其中爲國人(rén)耳熟能詳的(de)就有哈藥六廠、武漢健民、江中制藥、湯臣倍健等知名品牌。而這(zhè)些品牌廣告的(de)背後，是一個(gè)個(gè)名人(rén)的(de)代言。例如郭冬臨和(hé)蔣雯麗代言的(de)江中牌健胃消食片，再加上“嚼一嚼”的(de)動作“家中常備”的(de)口号，使“江中牌”成爲健胃消食片中的(de)領軍品牌。湯臣倍健使用(yòng)姚明(míng)作爲代言人(rén)，進一步加固了(le)其品牌的(de)行業老大(dà)印象。
于是，OTC企業不得(de)不面臨這(zhè)樣的(de)問題：沒有了(le)明(míng)星代言，沒有了(le)簡單直接的(de)功效保證，廣告還(hái)能怎麽做(zuò)?品牌調性和(hé)産品賣點如何傳遞?應該用(yòng)什(shén)麽樣的(de)故事?什(shén)麽樣的(de)話(huà)術?什(shén)麽樣的(de)元素?什(shén)麽樣的(de)人(rén)物(wù)?甚至什(shén)麽樣的(de)色調，什(shén)麽樣的(de)背景?
有好策略，廣告才能有好效果
策略是廣告的(de)靈魂，它解決的(de)是“賣給誰?賣什(shén)麽”的(de)問題。好的(de)廣告，應該圍繞既定的(de)策略展開思考，并用(yòng)最貼切的(de)創意表達出來(lái)。有了(le)好的(de)策略，很多(duō)不好看的(de)廣告，也(yě)能成爲好的(de)廣告。例如“腦(nǎo)白金”主打“送禮”市場(chǎng)，而送禮是中國人(rén)自古以來(lái)人(rén)情往來(lái)的(de)必需品，因此“送禮”的(de)定位全面拓展了(le)腦(nǎo)白金的(de)目标市場(chǎng)。
值得(de)一提的(de)是，廣告公司和(hé)導演往往希望能夠做(zuò)一個(gè)富有個(gè)性的(de)廣告，以充分(fēn)顯示公司高(gāo)大(dà)上的(de)藝術和(hé)制作能力，但廣告的(de)最終評判并非“創意”，也(yě)并非任何唯美(měi)的(de)藝術指标——廣告的(de)最終以及唯一重要的(de)評判标準是“效果”。換言之，好看的(de)廣告不等于好廣告，好創意也(yě)不一定必然有效。
因此，當我們評判一則廣告，或者需要優化(huà)一則廣告的(de)時(shí)候，一定要避免自娛自樂(yuè)、曲高(gāo)和(hé)寡。而是要聽(tīng)聽(tīng)目标受衆的(de)聲音(yīn)，讓他(tā)們爲我們判斷廣告的(de)有效性。
近年來(lái)廣告創意水(shuǐ)平最高(gāo)、廣告效果将别的(de)品類甩在身後的(de)五個(gè)行業分(fēn)别爲數碼産品、快(kuài)餐、膨化(huà)食品、旅遊/訂票(piào)和(hé)護發産品;廣告創意水(shuǐ)平最低、廣告效果最差的(de)五個(gè)行業則爲保健品、家居家裝、洋酒、奶制品和(hé)葡萄酒。
如何讓廣告的(de)效力翻倍?
在激烈的(de)競争中，每個(gè)廠商都希望自己的(de)廣告能脫穎而出。而針對(duì)行業大(dà)客戶的(de)普遍需求，中康資訊特推出“廣告内容優化(huà)”解決方案。利用(yòng)消費者研究和(hé)平台大(dà)數據，切實優化(huà)廣告的(de)内容，直達痛點、簡潔有效。
自2011年以來(lái)，中康資訊已經連續監測了(le)13個(gè)行業、46個(gè)品類的(de)超過14000則廣告，強大(dà)的(de)數據庫是我們廣告優化(huà)服務的(de)基礎保障。借助數據庫和(hé)注冊用(yòng)戶資源，我們在廣告的(de)每一個(gè)階段都能提供内容優化(huà)咨詢。不論是廣告創意階段、廣告投放前，還(hái)是在廣告投放後。
投放前的(de)優化(huà)，旨在直接指導廣告片的(de)剪切和(hé)編輯，以精确地傳遞品牌和(hé)産品的(de)價值訴求。
